Amerykański psycholog i psychoterapeuta Carl Rogers powiedział kiedyś: „Niektórzy przez 30 lat popełniają̨ te same błędy, a potem nazywają̨ to bogatym doświadczeniem”. Nie możesz pozwolić sobie na popełnianie w kółko tych samych błędów. Zwłaszcza w sprzedaży, gdy czasem nie będziesz mieć kolejnej szansy sprzedaży do danego klineta.
„Łatwo powiedzieć” – pomyślisz. Ja sam, choć na sprzedaży zjadłem zęby, również popełniam błędy. „Jak mogłem palnąć taką głupotę!” – wyrzucam sobie czasem po rozmowie z klientem. „Jak mogłem zapomnieć o tej ważnej rzeczy!” – łapię się za głowę wsiadając do samochodu po wizycie u klienta.
Błędów nie da się uniknąć. Można jednak nauczyć się nie popełniać w kółko tych samych błędów. Żeby tego dokonać trzeba je najpierw poznać. Niżej zestawiłem 10 krytycznych błędów w sprzedaży B2B. Ta lista to efekt moich własnych doświadczeń oraz setek rozmów z handlowcami prowadzonych w trakcie szkoleń i warsztatów.
Życzę owocnej lektury. Jeśli znasz błąd, który nie znalazł się na mojej niechlubnej liście – podziel się proszę w komentarzu.
Używanie komunikatów a la akwizytor z lat 90-tych
Mam trzy ulubione komunikaty tego typu. Pierwszy: „Będę z panem szczery”. Czyli co? Wcześniej byłeś nieszczery? Drugi: „Może mi pan zaufać”. Dlaczego klient ma mi zaufać? Na podstawie jakich przesłanek? Twoje czyny a nie deklaracje powinny budować zaufanie klineta. Trzeci: „Jesteśmy wyjątkowi i pod każdym względem lepsi niż konkurencja”. Taki komunikat włącza skrypt w głowie nabywcy: „Oczywiste, że to mówisz, przecież chcesz mi sprzedać swój produkt a ja wcale nie jestem przekonany, że chcę go kupić”.
Mnie osobiście szczególnie rażą też wyrazy przesadnej uprzejmości; te wszystkie „Czy będzie pan tak łaskaw i poświęci mi chwilkę?”, „Jestem do pańskiej całkowitej dyspozycji” czy „Niezmiernie mi miło”.
Jak uniknąć tego błędów – najlepsze praktyki:
- Zamiast zapewniać o swojej szczerości udowodnij, że Twoje słowa mają pokrycie w faktach.
- Zamiast zapewniać o wyjątkowości swojego produktu czy usługi, tak prowadź rozmowę, aby klient sam doszedł do wniosku, że jesteś lepszy niż konkrecja (edukacja komercyjna, sprzedaż w oparciu o ofertę wartości itp.).
- Bądź uprzejmy, ale daruj sobie umizgi charakterystyczne raczej dla subiektów ze sklepu Wokulskiego niż dla handlowców w XXI wieku.
„Robię to, co lubię, a nie to, co trzeba”
Kto z nas nie złapał się na tym, że po przyjściu rano do pracy robił wszystko, tylko nie to co powinien? Sam czasem łapię się na tym, że zamiast zrobić follow-up do leadów ze strony www po raz trzeci szlifuję artykuł ma bloga. Mija pół godziny a ja nie wprowadziłem do lejka w CRM nawet pół klineta.
Jak uniknąć tego błędu – najlepsze praktyki:
- Zablokuj każdego dnia tę samą porę dnia na działania prospectingowe. Najlepiej jedną lub dwie godziny rano. Trzymaj się tej zasady aż wejdzie Ci w nawyk.
- Stawiaj sobie cele: „Każdego dnia minimum 5 follow-upów do klientów ze strony www”. Cele nie powinny być zbyt ambitne żebyś się szybko nie zniechęcił.
Składanie obietnic, których nie jesteś w stanie dotrzymać
Kłamstwo ma krótkie nogi. Szczególnie w B2B. Szczególnie w dobie Internetu. Bez względu na to, ile chcesz sprzedać, jak bardzo zależy Ci na osiągnięciu planu, jak bardzo chcesz wziąć premię – nie możesz kłamać klientom ani składać obietnic bez pokrycia. A gdy złożyłeś obietnicę – musisz jej dotrzymać. Nie musisz mówić wszystkiego. Możesz zastosować ramę poznawczą czy inne mechanizmy zarządzania uwagą klienta. Nie możesz jednak kłamać. Dotyczy to również ukrywania „ciemnych stron” Twojego produktu czy usługi. Musisz wziąć byka za rogi.
Jak uniknąć tego błędu – najlepsze praktyki:
Zamiast obiecywać gruszki na wierzbie podziel swój komunikat na trzy części: 1) „To mogę Ci szanowny kliencie obiecać i z pewnością się z tej obietnicy wywiążę”; 2) „Tego nie jestem pewien, nie chciałbym składać obietnic bez pokrycia z szacunku do Ciebie Kliencie. Sprawdzę co da się zrobić i dam odpowiedź jutro”; 3) „Przykro mi, ale tego nie mogę obiecać, bo prawdopodobnie nie mógłbym obietnicy dotrzymać. Ale w zamian możemy…”.
R e k l a m a
Sprzedawanie niewłaściwym ludziom
Nie każdy klient jest dla Ciebie. Nie dla każdego klienta Twój produkt czy usługa będzie tym, czego naprawdę potrzebuje. Nie chodzi mi o modne ostatnio w niektórych kręgach traktowanie klientów „z buta”, bo ośmielają się targować albo upierają się przy szybkim terminie realizacji. Nie chodzi o to by „gwiazdorzyć” pokazując światu jaki to jesteś zarobiony, no i w ogóle obsługujesz „tylko klientów w krawatach, bo ci w krawatach są mniej awanturujący się” 😉. Nigdy nie wiadomo, czy dzisiejszy nie-klient nie stanie się jutrzejszym MEGA-KLIENTEM. Ludzie zmieniają firmy, a pamięć o tym, jak ich potraktowałeś zostanie z nimi na długo. Dlatego do każdego klienta trzeba pochodzić z szacunkiem.
Jak uniknąć tego błędu – najlepsze praktyki:
- Ustal bardzo precyzyjne kryteria kwalifikacji klineta.
- Wykonaj segmentację klientów. Zróżnicuj proces dalszej obsługi w zależności od priorytetu danego segmentu. Im wyższy priorytet klineta – tym więcej uwagi i czasu.
- Zautomatyzuj działania w stosunku do klientów z najniższym priorytetem. Wyślij uprzejmego maila z informacją, że bardzo Ci przykro, ale nie masz w chwili obecnej w ofercie produktu/usługi który byłby odpowiedni dla XYZ (nazwa klineta). Obiecaj, że się odezwiesz, gdy to się zmieni.
Brak sprecyzowanego celu kontaktu
Czy chcesz nawiązać z klientem relację, czy też od razu chcesz coś sprzedać? Czy chcesz tylko ustalić termin prezentacji, czy też chcesz opowiedzieć o swoim produkcie? Musisz wiedzieć po co dzwonisz lub piszesz, ponieważ w z zależności od celu Twoja komunikacja będzie wyglądać za każdym razem inaczej.
Jak uniknąć tego błędu – najlepsze praktyki:
- Musisz zawsze wiedzieć po co się spotykasz, dzwonisz lub piszesz. Najprostszą techniką precyzowania celu rozmowy lub maila jest wyobrażenie sobie finalnego efektu: Co takiego klient powinien zrobić w odpowiedzi na Twojego maila? Z czym chciałbyś wyjść z tego spotkania? Jakie zobowiązanie podjął klient po rozmowie telefonicznej?
- Dobierz komunikat odpowiedni do celu, który chcesz osiągnąć. Przykładowo: jeśli nastawiasz się na sprzedaż, zaczniesz rozmowę od komunikatu ukierunkowanego na klineta, np. „Wiele firm takich jak XYZ… robi… po to, by… oraz aby uniknąć…”. Jeśli chcesz tylko umówić spotkanie musisz to powiedzieć na początku.
Lekceważenie czynnika psychologicznego w sprzedaży B2B
Ten jeden z najczęściej popełnianych błędów. Handlowcowi wydaje się, że może darować sobie techniki wywierania wpływu i zasady kształtowania relacji międzyludzkich, skoro klient dopytuje tylko o merytoryczne składniki oferty (cechy produktu lub usługi, cena, termin płatności, warunki gwarancji itd.). Pamiętaj jednak, że sprzedajesz do firmy, ale decyzję podejmuje konkretna osoba.
Współpraca w modelu B2B rządzi się swoimi prawami. Nie jest jednak prawdą, że techniki sprzedaży bazujące na perswazji nie mają tu zastosowania. Nabywca instytucjonalny chce czuć się bezpiecznie. Chce mieć argumenty, aby móc w razie czego uzasadnić przed swoimi szefami podjęcie decyzji o zakupie Twoich produktów. Oczekuje, że Ty mu tych argumentów dostarczysz. To ogromne pole do wykorzystania perswazji w sprzedaży.
Jak uniknąć tego błędu – najlepsze praktyki:
- Sporządź plan zarządzania relacjami z klientem obejmujący wszystkie interakcje: maila, telefony spotkania. W planie określ cel i częstotliwość takich interakcji.
- Zidentyfikuj wszystkie osoby zaangażowane w proces decyzyjny u klineta i staraj się utrzymywać kontakt z nimi. Nawet jeśli będzie to mail DW z podsumowaniem współpracy raz na kwartał.
- Raz na jakiś czas zadzwoń czy napisz do swojego nabywcy bez intencji sprzedażowej. Podeślij klientowi ciekawy artykuł. Złóż życzenia imieninowe czy świąteczne.
- W swoich prezentacjach uwzględnij elementy perswazyjne takie jak np. reguły wywierania wpływu Cialdiniego, teorię perspektywy Kahnemana-Tverskiego czy lukę informacyjną Loevensteina.
Koncentracja na sobie zamiast na kliencie
Handlowiec od pierwszych sekund rozmowy zasypuje klineta mnóstwem szczegółów na temat cech produktu, specyfikacji technicznych, wariantów i rodzajów, warunków zakupy…
Oczywiście handlowiec jest po to, by sprzedać swój produkt lub usługę. Coraz popularniejszy staje się jednak trend „sprzedaży bez sprzedawania”. Chodzi o to, żeby raczej ułatwiać klientowi podjęcie decyzji o zakupie niż wciskać produkt czy usługę na siłę. Na dodatek wykorzystując najbrutalniejsze techniki sprzedaży (np. technika ABC – Always Be Closing). W efekcie nabywca czuje się manipulowany przez automat, który wypluwa z siebie wyuczone formułki.
Jak uniknąć tego błędu – najlepsze praktyki:
- Przygotuj sobie scenariusz tego, co powiesz na początku spotkania lub co napiszesz w pierwszym zdaniu maila. Przykładowo: wyobraź sobie, że sprzedajesz systemy CRM. Twoim klientem jest dyrektor sprzedaży w firmie dystrybucyjnej. Niech zawsze na początku rozmowy lub maila znajdzie się tam komunikat typu: „Dzięki systemowi CRM z wbudowanym GPS będzie pan zawsze wiedzieć, gdzie znajdują się pana handlowcy i czy odwiedzają klientów wystarczająco często”.
- Sam dla siebie wykonuj proste ćwiczenie: do każdej cechy produktu czy usługi „doklej” korzyść dla klineta. Przykładowo: „Ta głowica do koparki jest obrotowa” = „Dzięki tej obrotowej głowicy znacznie rzadziej operator będzie opuszczać kabinę koparki w celu przezbrojenia, przez co praca postępuje znacznie szybciej”.
Zagadywanie klineta na śmierć
Mniej doświadczeni handlowcy myślą, że jakość ich pracy mierzy się tym, jak dużo udało im się opowiedzieć o produkcie. Ci bardziej doświadczeni wiedzą, że miernikiem jakości ich pracy jest to, jak dużo udało im się dowiedzieć o kliencie. Dobry handlowiec wie, kiedy mówić, a kiedy słuchać. Poza tym zagadywanie klineta jest często reakcją na stres: handlowiec chce przykryć wodospadem słów swoje zdenerwowanie.
Jak uniknąć tego błędu – najlepsze praktyki:
- Naucz się zadawać odpowiednie pytania w procesie badania potrzeb. Możesz wykorzystać zwinny proces badania potrzeb.
- Zidentyfikuj sytuacje, w których pod wpływem stresu używasz zbyt wielu słów. Poznaj własne wyzwalacze takich zachowań, np. „Zawsze denerwuję się, gdy naprzeciwko siebie mam osobę oschłą i małomówną”. Gdy w trakcie rozmowy złapiesz się na tym, że zagadujesz klineta „uszczypnij się” w myślach, powiedz sobie: „Oho, znowu to zrobiłem. Czas na pytanie do klineta!”
- Dyskretnie pilnuj z zegarkiem w ręku, żeby przez większość czasu mówił klient. Proporcja mówienia: 70% klient, 30% handlowiec nie jest niczym dziwnym, szczególnie w trakcie pierwszego spotkania.
- Opanuj techniki aktywnego słuchania. To supermoc każdego dobrego handlowca.
R e k l a m a
Przesadne skupienie się na cenie
Ludzie kupują wartość, a nie cenę. To prawda tak banalna, że po prostu o niej zapominamy. Wyobraź sobie, że sprzedajesz przycienione szkiełka do oglądania zaćmienia Słońca. Jest jednak mały problem: żadnego zaćmienia nie ma a „następne będzie może za sto lat”, jak śpiewała Budka Suflera. Nawet jak dasz 80% rabatu i tak nie sprzedasz żadnego szkiełka.
Jeśli wierzysz, że sama cena sprzeda produkt, żyjesz uwięziony w iluzji. I czas się z tego otrząsnąć. Chociaż cena jest postrzegana jako czynnik decydujący i prawie wszyscy klienci domagają się niższych cen, to nie kupią produktu tylko dlatego, że jest tani. Kupią produkt, który jest dla nich wartościowy. Nie sprzedaż zakładowi włókienniczemu z Pabianic koparki, nawet jeśli dasz 50% rabatu. Nie sprzedaż aptece karmy dla psów nawet jest zaoferujesz 75% rabatu (chyba że pani magister ma akurat jamnika 😉). Cena jest tylko wyrazem wartości, którą dla Twojego klineta stanowi produkt. Czasem klient zdaje sobie sprawę z tej wartości, czasem trzeba mu ją uświadomić.
Klient musi – jak mawiają Amerykanie – „poczuć rybę w zębach”: musi dostrzec w Twoim produkcie czy usłudze coś, co w jego głowie wywoła myśl: „O, to fajne, to coś dla mnie!”.
Jak uniknąć tego błędu – najlepsze praktyki:
- Przede wszystkim musisz być przekonany o tym, że sprzedajesz produktów, które mają wartość dla klientów. Musisz się w nich ponownie „zakochać” jeśli Twój entuzjazm trochę przygasł. Przypomnij sobie, jak patrzyłeś na swoją ofertę w pierwszych tygodniach pracy, zanim „zatruły” Cię komunikaty klientów. A gdy już odbudujesz w sobie przekonanie co do wartości Twoje oferty – wykorzystaj w trakcie rozmów z klientami argumenty, którymi sam siebie przekonałeś.
- Nigdy, PRZENIGDY nie wierz, gdy klient mówi „To dla mnie za drogo” lub „Konkurencja ma taniej”. Zrozum mnie dobrze: nie oznacza to, że nigdy nie jest za drogo lub że konkurencja nie ma taniej. Bywa i tak. Nic jednak nie stracisz zakładając hipotezę roboczą, że tak nie jest. Pamiętaj, że argumenty cenowe to najczęściej zwykła wymówka. Może nie przekonała go Twoja oferta wartości? Może po prostu nie ma czasu lub ochoty dalej z Tobą rozmawiać? A może po prostu zaczął właśnie negocjacje cenowe, co jest mocnym wskaźnikiem, że dokonasz transakcji.
- Stosuj techniki obrony ceny już od etapu rozpoznania potrzeb klineta. Wyprzedzaj potencjalne obiekcje cenowe frazami typu: „W tym momencie mógłby Pan pomyśleć, że to spora inwestycja. Jednak, gdy weźmie pan pod uwagę, że [wartość, która wnosi Twój produkt nr 1] oraz … [wartość, która wnosi Twój produkt nr 2] a na dodatek uniknie pan [jakiego bólu uniknie klient kupując Twój produkt?] – to już nie wydaję się dużo, prawda?”.
Namolność na granicy stalkingu
Skończyły się czasy, gdy dobry handlowiec wyrzucony przez drzwi wchodził oknem, a gdy wykopano go przez okno – wchodził kominem. Dzisiaj bardzo łatwo jednym ruchem zablokować kontakt w telefonie lub dodać adres mail do czarnej listy. Namolność nie jest w modzie, co więcej: w większości branż nie działa.
Jak uniknąć tego błędu – najlepsze praktyki:
- W sytuacji, gdy klient nie wyraził zainteresowania zaplanuj kolejny kontakt w rozsądnym odstępie czasu od ostatniego kontaktu.
- Niech twój następny kontakt nie będzie sprzedażą. Prześlij link do ciekawego artykułu, pogratuluj klientowi rocznicy pracy firmie na LinkedIn, wyraź uznanie dla nowego produktu wprowadzonego na rynek itp.
Podsumowanie
Oczywiście nie jest to wyczerpująca lista. Mógłbym dodać jeszcze brak asertywności, nieumiejętność zadawania odpowiednich pytań czy parafrazowania, samo-demotywowania się i wiele innych. Brak umiejętności, o których pisałem ja i Monika Gorczyńska może doprowadzić do wielu błędów. Dobra wiadomość jest natomiast taka, że można nauczyć się, w jaki sposób coraz rzadziej popełniać błędy.
__________________
O autorze artykułu:
Autorem artykułu jest Wojciech Woźniak, trener, konsultant, przedsiębiorca branży nowoczesnych technologii. Wojciech ma ponad 20-letnie praktyczne doświadczenie w biznesie na stanowiskach dyrektora sprzedaży i logistyki w branży FMCG, edukacyjnej, farmaceutycznej i informatycznej.
© Wojciech Woźniak. Wszelkie prawa zastrzeżone. Kopiowanie, modyfikowanie oraz transmitowanie elektronicznie lub w inny sposób, powielanie, udostępnianie, wykorzystywanie i dystrybucja treści zawartych w artykule dozwolona jest wyłącznie za zgodą właściciela.
Artykuł porusza takie tematy jak: błędy w sprzedaży, błędy w sprzedaży B2B, sprzedaż B2B, asertywność, asertywność w sprzedaży, jak zwiększyć sprzedaż, komunikacja z klientem, nawiązywanie relacji z klientem, negocjacje handlowe, obsługa klineta, perswazja, rozwijanie relacji z klientem, techniki perswazji w sprzedaży, techniki sprzedaży, techniki sprzedaży B2B, techniki sprzedaży i negocjacji, techniki wywierania wpływu na klienta, cechy handlowca, efektywność sprzedaży, efektywny przedstawiciel handlowy, jak zostać przedstawicielem handlowym, kompetencje handlowca, proces sprzedaży.