Zaznacz stronę

Prospecting, czyli poszukiwanie nowych klientów i ich kwalifikacja do dalszych etapów procesu sprzedaży, to proces trudny i niezbyt lubiany przez handlowców. Prospecting kojarzy im się bowiem z nagabywaniem klientów oraz niesie ze sobą ryzyko odmowy. Bez stałego dopływu nowych klientów nie da się jednak prowadzić biznesu.

W artkule tym opisuję krótko trzy, moim zdaniem, najskuteczniejsze metody prospectingu: cold calling, social selling i networking. Wybrałem je nieprzypadkowo. Po pierwsze: w przeciwieństwo do innych sposobów pozyskiwania nowych klientów (np. dobrze spozycjonowana strona internetowa czy reklama) na te trzy techniki od początku do końca wpływ ma handlowiec. Po drugie: wszystkie trzy metody są tanie. Jedyna inwestycja potrzebna do tego, by prospecting prowadzony z ich użyciem się spłacił to nasz czas, kreatywność i odrobina wysiłku. Po trzecie: sam miałem okazję niejednokrotnie wypróbować je w trakcie swojej praktyki sprzedażowej i wiem jedno: działają.

Czym jest prospecting w B2B?

Prospecting w sektorze B2B to przemyślany i zoptymalizowany proces poszukiwania nowych klientów biznesowych tam, gdzie oni są, za pomocą odpowiednich narzędzi. To również proces wstępnej kwalifikacji klientów do dalszych etapów procesu sprzedażowego. Kwalifikacja ma nam dać odpowiedź na dwa pytania: 1) Czy klient ma potrzebę, którą możemy zaspokoić? 2) Czy to klient dla nas? Pierwotnie słowo „prospecting” odnosiło się do poszukiwania złota. Wszystkie kontakty, o których jeszcze niczego nie wiemy, byłyby więc piaskiem z dna rzeki, które trzeba „przepłukać”, czyli zakwalifikować do dalszych etapów procesu sprzedaży. Wśród nich mogą być bardzo cenne grudki złota – to ci klienci, którzy faktycznie nabędą towar.

Obrazek przedstawia mężczyznę, który pozyskuje złoto metodą płukania. Autorka fotografii: Fot: Karolina Kurczab

Autorka fotografii: Fot: Karolina Kurczab

Efektem działań prospectingowych jest lista tzw. „zakwalifikowanych leadów”. Czasem dzieli się leady na segmenty ze względu na różne potrzeby. To właśnie te leady „przepuszczamy” następnie przez proces sprzedażowy. Jak więc zabrać się za prospecting? Do wyboru mamy kilka sposobów, każdy ma swoje wady i zalety.

Cold calling

Parafrazując słowa Marca Twaina: pogłoski o śmierci „zimnych telefonów” są grubo przesadzone. Cold calling to właśnie dzwonienie do klientów, z którymi nie mieliśmy wcześniej żadnego kontaktu. Istnieją branże, gdzie jest to główny kanał pozyskiwania odbiorców, np. branża finansowa czy fotowoltaiczna.

Skąd ta nieufność do cold callingu? Myślę, że wynika z trzech przyczyn. Po pierwsze, każdy z nas jest obiektem działań cold callingowych (które, nota bene, coraz częściej prowadzą boty konwersacyjne) i szczerze mówiąc jesteśmy już nimi zmęczeni, zirytowani i zdegustowani. Nic więc dziwnego, że tak trudno nam wejść w rolę kogoś po drugiej stronie słuchawki. Po drugie, cold calling często prowadzony jest „na czuja”, bez dobrze zaprojektowanego scenariusza rozmowy – spersonalizowanego i operującego językiem korzyści. Po trzecie, najczęściej prowadzony jest przez osoby z niewielkim doświadczeniem. Nic zatem dziwnego, że przynosi mierne efekty.

Jeśli chcesz dobrze prowadzić proces prospectingu z wykorzystaniem „zimnych telefonów” musisz zadbać o kilka rzeczy:

  1. Zawsze poświęć minutę czy dwie przed rozmową na krótkie rozpoznanie, do kogo dzwonisz. Wystarczy, że przejrzysz stronę www firmy lub profil osoby na LinkedIn.
  2. Przygotuj sobie naturalnie brzmiące teksty na otwarcie rozmowy, skoncentrowane na kliencie – nie na Tobie czy Twojej firmie. Możesz mieć kilka takich tekstów do różnych segmentów czy branż.
  3. Zawczasu przygotuj sobie kilka pytań kwalifikujących klienta. Szkoda czasu – klienta i Twojego – na prowadzenie rozmowy z kimś, kto w ogóle nie kupuję produktów lub usług takich jak Twoje.
  4. Nie zawsze trafisz od razu na osobę, która może być Twoim potencjalnym klientem. Opanuj więc parę socjotechnik mających na celu „ominiecie cerbera”, czyli recepcji lub sekretariatu i dotarcie do potencjalnego decydenta.
  5. Przygotuj sobie zawczasu argumenty, które pomogą Ci pokonać główne zastrzeżenia i kontynuować rozmowę („mam już dostawcę” itp.).
  6. Nie zrażaj się. Sprzedaż to statystyka. Nawet jeśli tylko jeden na dwadzieścia telefonów przełoży się na kupującego klineta – po każdych stu telefonach masz 5 nowych klientów. Sto telefonów to praca na dwa – trzy dni pracy. Nie wiem jak Ty, ale ja chętnie zainwestuję trzy dni, aby pozyskać 5 klientów.
  7. Bądź mistrzem follow-up: zawsze zostaw sobie dobry powód do ponownego kontaktu z klientem.

Prospecting w mediach społecznościowych

Chyba nie ma już nikogo, kto nie miałby profilu na przynamniej jednym portalu społecznościowym. W B2B najlepiej sprawdzi się LinkedIn. Jest to portal specjalnie zaprojektowany do nawiązywania i rozwijania kontaktów biznesowych. Czasem jednak lepszy będzie Facebook, Instagram czy nawet… dynamicznie rosnący TikTok.

Jeśli chcesz dobrze prowadzić proces prospectingu z wykorzystaniem mediów społecznościowych musisz zadbać o kilka rzeczy:

  1. Zdefiniuj cele i grupę docelową. Do kogo chcesz dotrzeć i jaki cel chcesz osiągnąć? Chcesz tylko nawiązać kontakt, aby umówić się na spotkanie? A może pozyskać rekomendację? W zależności od celu będziesz podejmować różne działania.
  2. Wybierz odpowiedni kanał społecznościowy. Reguła jest prosta: bądź tam, gdzie są Twoi klienci.
  3. Zobacz, co robi Twoja konkurencja i „przygarnij” najlepsze praktyki. Jeśli więc zauważysz, że Twój konkurent publikuje raz w tygodniu popularne posty na określony temat– pisz posty na ten sam temat. Możesz również… skomentować w interesujący, nietuzinkowy sposób posty konkurencji po to, by zainteresować potencjalnego klineta swoją osobą.
  4. Bądź aktywny. Publikuj, komentuj, zapisz się do grup (szczególnie na Facebooku, ponieważ – nie wiedzieć czemu – w Polsce grupy na LinkedIn są bardzo niemrawe).
  5. Bądź profesjonalny. Unikaj tematów tabu, do których zalicza się polityka, religia czy podteksty seksualne. Szczególnie uważaj na politykę. Patrząc na sondaże – jakiekolwiek masz poglądy, co najmniej 40% Twoich potencjalnych klientów ma poglądy przeciwne.

Nie zrażaj się, efekty nie przyjdą od razu, ale przyjdą na pewno. Poza tym stare wygi LinkedIn wiedzą, że niekoniecznie ci, którzy zostaną Twoimi klientami są dokładnie tymi, którzy lajkują i komentują Twoje posty.

Networking

Networking to proces nawiązywania kontaktów z ludźmi w celu poszerzenia kręgu znajomych i zdobycia nowych możliwości biznesowych lub zawodowych. Może obejmować spotkania w trakcie wydarzeń branżowych (targi, szkolenia), korzystanie z platform społecznościowych i innych narzędzi do komunikacji.

Cele networkingu zależą od potrzeb, i mogą to być na przykład:

  • nawiązywanie kontaktów, które potencjalnie mogą stać się kontaktami handlowymi,
  • otrzymywanie poleceń, otwierających drogę do transakcji biznesowej,
  • budowanie zaufania do marki firmy i marki osobistej,
  • pozyskiwanie wartościowych opinii na temat firmy i jej produktów oraz na temat własnej osoby.

Zazwyczaj networking ma trzy fazy:

  1. Visibility – zdobądź widoczność, daj się zauważyć.
  2. Credibility – pozyskaj zaufanie i wiarygodność.
  3. Profitability – zacznij umiejętnie czerpać korzyści z nawiązanych relacji.

Nie każdemu networking przychodzi łatwo, ponieważ większość z nas przejawia irracjonalną, ale silną obawę przed nawiązywaniem rozmowy z obcym człowiekiem, a od tego przecież networking się rozpoczyna.

Jeśli chcesz dobrze prowadzić networking, musisz zadbać o kilka rzeczy:

  1. Bądź tam, gdzie są Twoi klienci. Bywają na targach? Bierz udział w targach, zaglądaj na stoiska, rozmawiaj z ludźmi.  Są na LinkedIn? Załóż tam konto. Grają w golfa? Naucz się grać w golfa.
  2. Siła sieci polega na różnorodności – staraj się nawiązywać kontakty również z osobami, które niekoniecznie będą Twoimi klientami, ale z innych powodów mogą okazać się ważne.
  3. Zostań zwornikiem kilku rozłącznych grup (zawodowych, towarzyskich, terytorialnych), a to właśnie przez Ciebie będą przepływać ważne informacje.
  4. Bądź aktywny: inicjuj kontakt, angażuj się na profilach innych osób w mediach społecznościowych (komentarze, polubienia, zapraszanie do grona znajomych).
  5. Oddawaj to, co dostałeś, nie zawsze osobie, od której coś otrzymałeś. Dawanie bez intencji wystawiania rachunków jest podstawą networkingu.
  6. Zapisz się do jednej z kilku organizacji networkingowych.

Podsumowanie

Mądrzy ludzie mawiają, że lepiej być mistrzem w jednej rzeczy niż średniakiem we wszystkim. Dlatego świadomie wybierz tę metodę prospectingu B2B, która najbardziej odpowiada Twoim potrzebom, celom i osobowości. I pamiętaj: mistrzostwo przychodzi z czasem. Dlatego bądź konsekwentny i nie zrażaj się początkowym brakiem efektów Twoich działań prosepctingowych. One przyjdą, a z czasem będzie ich więcej i więcej. Na koniec jeszcze jedna rzecz: nigdy nie podchodź do klientów jak to numerów statystycznych w bazie, nigdy nie traktuj ich przedmiotowo. Żeby dobrze robić prospecting trzeba lubić i szanować ludzi. Nie możesz myśleć o nich jedynie jako o narzędziach służących wykonaniu Twoich planów sprzedażowych.

___________________________________________________________________________

O autorze artykułu:

Autorem artykułu jest Wojciech Woźniak, trener, konsultant, przedsiębiorca branży nowoczesnych technologii. Wojciech ma ponad 20-letnie praktyczne doświadczenie w biznesie na stanowiskach dyrektora sprzedaży i logistyki w branży FMCG, edukacyjnej, farmaceutycznej i informatycznej.

© Wojciech Woźniak. Wszelkie prawa zastrzeżone. Kopiowanie, modyfikowanie oraz transmitowanie elektronicznie lub w inny sposób, powielanie, udostępnianie, wykorzystywanie i dystrybucja treści zawartych w artykule dozwolona jest wyłącznie za zgodą właściciela.

_______________

Artykuł porusza takie tematy jak: prospecting, poszukiwanie nowych klientów, kalifikacja klientów, efektywność sprzedaży, efektywny przedstawiciel handlowy, cold calling, social selling, networking.